가짜 뉴스로 돈 버는 방법

알고리즘 광고 엔진이 마케도니아의 벨레스를 세계의 뉴스 공장으로 탈바꿈시킨 내막에 대하여.

벨레스는 한때 소소한 영광을 누린, 산업 덕분에 살아 있는 소도시다. 옛 유고슬라비아에서 두 번째로 오염된 도시라는 오명을 변태적인 자부심과 함께 회상하던 때도 있었다.

보리스가 도널드 트럼프에 대해 최초로 발행한 기사는 노스캐롤라이나 주의 유세에서 그의 말에 동의하지 않는 남자 청중을 트럼프가 때린 곡절에 대한 것이었다. 물론 벌어진 적이 없는 일이었다. 보리스도 인터넷에서 찾은 글을 자신의 웹사이트 ‘데일리 인터레스팅 싱즈’에 올렸을 뿐이다. 그는 맨 마지막의 잘못 찍은 마침표까지 글을 무단 도용한 뒤 글의 링크를 미국 정치 관련 페이스북 페이지 여러 군데에 올렸다. 놀랍게도 글은 800회 가까이 공유되었다. 그달(2016년 2월) 보리스가 웹사이트에서 벌어들인 구글 애드 수익은 총 1백50달러였다. 이게 들인 시간에 대비해 최선은 물론, 최고의 수익을 얻을 수 있는 일임을 깨달은 보리스는 그길로 학교를 그만두었다. 물론 지금 지칭하는 보리스라는 이름은 실명이 아니다. 발칸 반도 마케도니아의 벨레스에 사는 그는 이 동네의 분위기를 깨고 싶지 않다. 그래서 철저히 익명성을 유지하려고 한다. 벨레스에선 이제 아무도 트럼프에 집착하지 않는다.

벨레스는 억울하게 비난을 받는다는 의심을 받고 입을 다물어버린, 작은 공동체의 분위기를 풍긴다. 미국 대통령 선거의 마지막 몇 주 동안 벨레스는 지구에서 가장 막강한 나라인 미국으로부터 기이한 오명에 시달렸다. <가디언>지와 <버즈피드>는 인구 5만5천명의 이 마케도니아 소도시에 적어도 100군데가 넘는 친 트럼프 웹사이트가 등록되어 있다고 밝혔다. 사이트 대부분은 선정적인, 진짜 가짜 뉴스로 들어차 있었다. 힐러리 클린턴의 임박한 형사 소추 기사, 교황의 트럼프 지지와 관련한 기사가 더불어 인기 있는 주제였다. 사이트의 막대한 트래픽은 구글의 애드센스처럼 자동화된 광고 엔진에 의해 쏠쏠하게 보상 받았다. <뉴요커>지는 오바마 대통령조차 선거 기간에 하루 시간을 내 벨레스와 “디지털 골드 러시”에 대해 “거의 지나칠 정도로” 이야기했다고 보도했다.

벨레스 내부에서는 이런 사이트를 운영하는 젊은 사업가들이 감질나는 흥미에 모여들었다. 8~11월에 보리스는 친 트럼프 사이트 두 군데를 통해 거의 1만6천 달러를 벌어 들였다. 참고로 마케도니아의 평균 월 소득은 3백71달러다. 보리스는 열여덟 살이다. 호리호리하고 구부정한 자세를 하고 있으며 회색 눈이 도드라진다. 십 대에 어울리는 박박 민 짧은 머리와 턱에는 수염의 낌새가 드문드문 보였다. 불을 붙일 때를 빼고는 항상 담배를 피웠다. 노토리어스 비아이지, 퍼프 대디, 우탱 클랜 등 갱스터 랩을 많이 들었다. 비기의 전기 영화인 2009년작 <노토리어스>룰 보고 나서는 힙스터보다 갱이 군림한다고 믿고 있는 브루클린에 언젠가 가보겠다고 마음먹었다. 그는 기발한 유머 감각을 지닌 사근사근한 재담가로 자신과 벨레스에 대해 명민한 시각을 견지했다.

마케도니아 벨레스 외곽의 벽돌 공장. 벨레스는 불을 다 꺼버린 분위기의 작은 마을이다. 미국 대통령 선거 기간 동안 벨레스는 지구에서 가장 막강한 나라인 미국으로부터 떨떠름한 주목을 받았다. 벨레스에 100군데가 넘는 친 트럼프 웹사이트가 등록된 사실이 밝혀졌기 때문이다.

보리스의 어설픈 영어 실력은 가짜 뉴스를 만드는데 장애물이 되지 않는다.

마땅히 할 게 없는 이 동네는 언젠가 떠날 생각이다. 부모님과 함께 살며 저녁에 바에서 쓸 술값을 받아내거나, 카페에서 서빙을 하며 살아갈 수도 있다. 운동 중독에 빠져 몸 키우는 일을 즐긴다면 보안요원으로 일할 수 있을지도 모른다. 도시 외곽의 공장에선 여전히 정규 직원을 모집하지만 풍요롭게 살 수는 없다. “여기에서는 제대로 된 일을 해서 돈을 벌 수가 없어요”라고 보리스는 말한다. “구글 애드센스는 진짜 일이 아니죠.”

보리스는 더듬거리는 어설픈 영어로 말했다. 아무리 후하게 쳐준다 해도 트럼프와 클린턴에 대한 기사를 매일 5~10편씩 쓸 만큼의 실력은 확실히 아니었다. 놀랍게도 영작 실력은 기사를 만드는 데 중요한 요소가 아니다. 미국에서 무수히 많은 대안 우파 웹사이트가 등장해 뉴스로 위장된 거짓을 서로 베껴가며 산업적인 규모로 쏟아내고 있었다. 트럼프가 스스로 트위터에 쏟아내는 140자짜리 간결한 거짓말부터 브레이바트 뉴스나 내셔널 리포트처럼 조직적인 기만까지, 다양한 우익 미디어가 진실을 누르고 승리를 거두고 있었다. 하지만 그런 현실을 감안하더라도 벨레스에서 만들어내는 뉴스는 한층 더 극단적이었다. 쿨하고 순수한 익명의 사업으로서, 이념뿐만 아니라 선거 자체의 진정성에 대한 고민이나 생각이 전혀 없었다. 페이스북에 가짜 뉴스를 올리는 마케도니아인들은 트럼프가 선거에서 이기거나 지거나 신경 쓰지 않았다. 그저 차, 시계, 더 나은 스마트폰, 바에서 쓰는 술값을 위한 돈만 더 챙기면 그만이었다. 인터넷이 단순하게 만든 세상 탓에, 이 젊은이들이 물질적인 욕구를 채우고자 저지른 행동이 실로 엄청나게 막대한 결과를 낳았다. 그게 불규칙적이고도 충격적인 마케도니아발 가짜 뉴스의 핵심이다.

벨레스는 마케도니아의 중심을 비집고 들어가 바르다르 강 양쪽에 걸쳐 자리 잡고 있는 지역이다. 빨간 판자 지붕 건물이 완만한 언덕을 타오르며 앉아 있는 듯 보인다. 한때 혁명가와 지식인 몇을 배출해 소소한 영광을 누렸으며 여전히 산업 덕분에 살아 있는 동네. 4천 명의 직원을 거느리고 있는, 포르셀란카라 불리는 도자기 공장이 이 지역의 최대 산업체다. 옛 유고슬라비아에서 두 번째로 오염된 도시라는 오명을 변태적인 자부심과 함께 회상하던 때도 있었다.

하지만 1991년 마케도니아가 독립하자 벨레스는 쇠락하기 시작했다. 공장은 문을 닫고 일자리는 사라졌다. 지역 축구팀인 FK 보레츠는 너무 많이 패배한 나머지 1부에서 3부 리그로 전락했다. 동네의 유일한 극장은 15년 전에 문을 닫았고, 시내는 몰락했다. 남자 몇이 헤로인 판 돈을 뿌리고 다녀서 잠깐 경제가 활기를 띤 적도 있었다. 하지만 경찰이 곧 거래 조직을 섬멸했고 벨레스는 다시 우울한 퇴락의 길을 걸었다.

보리스는 벨레스에서 태어탔지만 얻어 건질 게 아무것도 없었다. 아버지는 배관공이었다. 다른 아이들처럼 보리스도 오래된 오스만 제국식 시계탑 주변이나 강가를 돌아다니거나 커피 바를 전전했다. 한때 축구를 했지만 실제 스포츠보다 게임에 더 소질이 있음을 깨달았다. 그래서 ‘카운터 스트라이크’ 클럽에 가입해, 방에 한데 모여 랩톱 컴퓨터를 놓고 서로를 총으로 쏘았다.

보리스는 사이트를 근면하게 키웠다. “밤이면 다음 날 공유할 기사 너댓 편을 만들어 두었다가 아침에 일어나서 공유했어요. 커피를 마시러 나갔다가 집에 돌아와서는 웹사이트에 올리고 공유했죠.”

몇 년 전 여름 어느 날, 보리스는 등교길에 BMW 4시리즈가 지나가는 것을 보았다. “와, 젠장.” 그는 생각했다. “이 동네에 내가 가장 좋아하는 차가 있네?” 그는 그 차에 대해 이것저것 물어보고 다녔지만 정작 주인이 누군지는 아무도 모르는 것 같았다. 나중에 카페에서 그는 카운터 스트라이크를 같이 하다가 알게 된 알렉산다르 벨코프스키를 만났다. “알렉산다르, 나 얼마 전에 BMW 4시리즈를 보았거든.” 그의 말이 채 끝나기도 전에 알렉산다르는 자신이 차 주인이라고 밝혔다. 웹사이트에서 번 돈으로 샀다는 것이었다.

알렉산다르는 보르체 벨코브스키와 함께 설립한 건강식 웹사이트로 이미 유명한 인물이다. 두 대표를 묶어 ‘건강 형제’라 불렀다. ‘헬시 푸드 하우스’는 다이어트와 미용 정보, 자연 치유와 다른 엉터리 처방이 뒤섞인 사이트였다. 종아리 아래 비누를 넣고 자면 다리에 쥐가 오르는 것을 막아준다거나, 수제 비트 시럽으로 적혈구 수를 증가키실 수 있다는 정보를 독자에게 제공하고 광고 수입을 거둬들였다. 어찌된 일인지 웹사이트의 페이스북 페이지에는 2백만의 팔로워가 모였고, 헬시 푸드 하우스의 공식 웹사이트에는 매달 방문자 수가 천 만을 훌쩍 넘었다.

BMW를 본 뒤 보리스는 웹사이트를 만들어야겠다고 마음먹었다. 그는 인터넷으로 돈을 벌어본 경험이 있었다. 열일곱 살 때 ‘마이크로워스커스닷컴’을 통해 유튜브에 ‘좋아요’를 찍거나 덧글을 남겨 한 푼씩 버는 웹서핑 노동자로 일한 적이 있었다. 이제 그는 ‘고대디’로부터 ‘가십날리지닷컴’, ‘데일리인터레스팅싱스닷컴’ 등의 사이트를 연달아 사들인 뒤 워드프레스의 기본 사이트를 구축해 다른 곳에서 퍼온 스포츠, 유명인, 건강과 정치 뉴스로 채웠다.(보리스는 인터뷰 도중 스마트폰을 꺼내 워드프레스에 접속해 자신이 언급한 사이트의 소유주임을 증명해주었다.) 트럼프가 남자를 하얗게 질릴 때까지 때렸다는 뉴스를 보았을 때, 그는 직감적으로 미국 대통령 선거에 대한 바이럴의 잠재력을 확인했다. 그래서 ‘뉴욕타임스폴리틱스닷컴’이라는 다른 사이트를 설립하고 <뉴욕 타임스>의 홈페이지와 비슷하게 꾸며 미국 정치와 관련된 도용 기사를 올렸다. <뉴욕 타임스>가 운영 정지 명령을 보냈고, 출타 중에 이메일로 그 경고를 받은 보리스는 겁에 질린 나머지 스마트폰으로 ‘뉴욕타임스폴리틱스닷컴’을 내려 버렸다. 하지만 8월에 그는 ‘폴리틱셸닷컴’을 설립했고, 몇 달 뒤 ‘유에스에이폴리틱스닷코’를 그의 포트폴리오에 추가했다. 그러자 진짜로 돈이 들어오기 시작했다.

보리스는 나름의 행동 양식을 세웠다. 매일 몇 차례씩 인터넷에서 친 트럼프 기사를 찾아 복사해서는 자신의 두 웹사이트 가운데 한 군데에 올렸다. 자바스크립트가 ‘복사 후 붙여넣기’를 막으면 그는 노트패드 파일을 열어 기사를 직접 타자 쳐 베꼈다. 기사를 올린 뒤 그는 링크를 ‘마이 아메리카’, ‘마이 홈’, ‘더 디플로러블스’, ‘도널드 J. 트럼프 대통령을 지지하는 친구들’과 같은 이름으로 개설한 페이스북에 올렸다. 트럼프의 지지 무리가 클린턴의 무리에 비해 수백 수천 더 많은 것 같아서, 기사를 퍼뜨리기가 한결 더 편했다. 7월 즈음에 그는 버니 샌더스를 극찬하는 가짜 뉴스로 일주일 동안 실험을 해보았다. “버니 샌더스 지지자들은 정말 똑똑해서 아무것도 믿지 않아요. 기사에는 반드시 근거가 딸려와야 하죠”라고 그는 말했다.

그는 자신의 이름은 물론 200개 남짓한 가짜 페이스북 프로파일을 사들여 글을 올렸다. 러시아인 명의로 된 가짜 프로파일은 10센트 안팎에 살 수 있고, 미국인이라면 가격이 50센트까지 올라간다.

농구와 핸드볼 경기를 중계하는 지역 방송국의 사무실.

단일 포스팅으로서 가장 많이 공유된 기사는 (여러 페이스북 그룹을 다 합쳐서) 총 1천2백 회를 기록했다. 보리스는 기사의 주제가 트럼프의 멕시코 국경 장벽 계획안이라고 어렴풋이 기억한다. 그는 웹사이트를 통해 돈을 더 잘 벌어들이는 꼼수를 배웠다. 예를 들어 큰 광고로 기사를 분할해서 방문객 다섯 명 가운데 한 사람은 클릭하게 만드는 식이다. 보리스는 RPM(1천 임프레션당 광고 수입)이 15달러에 육박했다고 말했다. 그래서 그는 더욱 근면하게 사이트를 키웠다. “밤이면 다음 날 공유할 기사 너댓 편을 만들어두었다가 아침에 일어나서 공유했어요. 커피를 마시러 나갔다가 집에 돌아와서는 웹사이트에 올리고 공유했죠. 그리고 친구들이랑 놀다가 집에 돌아와서 기사를 찾고 페이스북에 공유했어요.”

그의 광고 엔진이 돈을 지급하기 시작하자 보리스는 새 옷, 낡은 도시바를 교체할 새 에이수스 랩톱, 오흐리드 호수 근처 휴양지의 휴가 등 이것저것에 돈을 썼다. 그의 전화에는 잠깐이나마 영위할 수 있던 삶의 흔적이 사진으로 담겨 있다. “‘이것도 사고 저것도 사고 다 사자!’는 심정이었죠”라고 그는 말했다. 한때 보리스 주변의 거의 모든 친구가 비슷한 웹사이트를 설립해서 흥청망청 돈을 쓰기 위해 악착같이 벌었다. 보리스와 친구들은 한 패거리로 벨레스의 세 나이트 클럽인 타란티노, 클럽 아방가르드, 클럽 드라마 가운데 한 군데에 몰려 가서 1백 달러짜리 모엣 샹동을 주문해 허공에 흔들며 흩뿌렸다. “저는 샴페인을 안 마셔요”라고 보리스는 말한다. “흩뿌리기 위해서 사는 거죠. 그러면 모두가 저를 쳐다보니까요!” 공허했지만 최고였다. “모에! 모에! 로베르토 카발리! 잭대니얼스!” 그는 바텐더를 손짓으로 부르는 시늉을 하며 말했다. “이것도 제 삶의 일부예요. 어차피 인생 한 번 사니까요.”

보리스는 여전히 클럽을 들락거리지만 비싼 물건에 대한 흥미는 잃었다. “이제 쇼핑도 재미가 없네요.” 그도 그럴 것이 가짜 뉴스의 악영향에 대한 우려가 불거져 나온 뒤인 11월 24일, 구글은 그의 웹사이트에서 광고를 중단시켰다. ‘유에스에이폴리틱스닷코’ 사이트에서 그가 마지막으로 올린 포스팅은 “모든 불법 체류 범죄자들의 즉각 추방을 지지하십니까?”라는 설문조사였다. 보리스가 링크를 공유하는 페이스북 그룹에서 포스팅은 공유가 292번 되었으며 361명이 의견을 밝혔다. 이 정도면 대박급이었다. 하지만 이후 구글 광고가 차단되어, 보리스는 흥미를 잃고 그의 웹사이트를 인터넷 깊숙한 망각의 영역에 묻어버렸다.

마케도니아에서 웹사이트 광고를 통한 돈 울궈내기는 트럼프의 대통령 출마 훨씬 이전부터 횡행하던 게임이었으며, 페이스북과 구글의 뿌리 뽑기 노력에도 불구하고 지속될 것이다.

미르코 체젤코스키는 2000년대 초반부터 이 시장에 개입하기 시작했다. 그는 일고여덟 군데의 웹사이트, 주로 고급 자동차나 연예인, 호화 요트에 대한 기사를 생성하는 곳을 만들어 비 미국인보다 세 배는 더 가치 있는 미국인의 클릭을 유도했다. 체젤코스키는 하루에 너덧 시간만 고생하면 월 1천 달러는 거뜬히 벌 수 있다고 말했다. 실업율이 24퍼센트에 이르는지라 마케도니아 사람들은 시간이 남아돈다.

아래 마이크를 든 남자가 콘텐츠-때로 가짜를 올려 벌어들인 광고 수익을 공개했다.

체젤코스키는 2011년엔 교육으로 방향을 전환해 마케도니아의 수도 스코페에서 6주짜리 강의를 열었다. 당시에는 거주하며 가르쳤지만 이제 온라인으로 3주짜리 빡빡한 코스를 제공한다. 약 4백25달러만 내면 웹사이트를 설립해 노출시키고 홍보하는 요령을 배울 수 있다. 교과 과정의 ⅓이 ‘페이스북 숙달하기’ 과정에 할애된다. ‘건강 형제’ 알렉산다르도 체젤코스키의 코스를 들은 적 있다. 친 트럼프 사이트를 운영하게 된 벨레스의 무리 가운데 몇 명도 그랬다. 그들은 체젤코스키를 놀래켰다.

웹 광고의 세계에서 미국인의 클릭은 비 미국인의 그것보다 세 배는 더 가치가 있다.

“저는 학생들에게 가짜 뉴스를 쓰라고 가르친 적이 없습니다.” 그는 말했다. “아마 학생들은 가짜 뉴스를 싣고도 별다른 제재 없이 넘어갈 수 있으며, 그 가짜 뉴스 덕에 오히려 바이럴 마케팅이 잘된다는 걸 알아차린 것 같아요.” 그는 새 열역학의 법칙을 우연히 발견한 학생들을 바라보는 뿌듯한 교수님처럼 말했다. 미국 선거 이후 학생 몇 명이 체젤코스키에게 전화를 걸어 구글이 돈을 지불하지 않고 광고를 차단했다며 당혹스러움을 드러냈다. 체젤코스키의 말에 따르면 한 학생은 거의 6만 달러에 가까운 돈을 받지 못했다.

체젤코스키는 투표 기간 동안 라스베이거스에 머물렀고, 트럼프의 승리에 충격을 받았다. 그는 벨레스에서 웹사이트를 운영하는 이들을 떠올렸다. “그들이 몇 퍼센트쯤 영향을 미쳤을 수도 있어요.”

보리스는 선거와 자신의 일은 전혀 상관이 없다고 생각했다. 그가 슬쩍 훔쳐와 올린 뉴스는 이미 미국 뉴스 웹사이트에서 미국인의 피를 끓게 만든 것이었다. 이런 기사를 복사해서 수준 낮은 자신의 웹사이트에 올리는 것만으로 그렇게 막강한 나라의 투표 결과에 영향을 미칠 수 있다고? “미국인들이 정말 힐러리 클린턴을 대통령으로 원했다면 그가 이겼겠죠. 도널드 트럼프에게 투표했으니 트럼프가 승리한 겁니다.” 이제 보리스조차 선거 결과에 신경 쓰지 않기가 어려워졌다. “미친 놈이 선거에서 이겼으니 세계 3차 대전을 벌일지도 모를 일이죠.”

그는 마케도니아의 국회의원 선거 이틀 뒤인 12월 오후, 카페에 앉아서 이런 이야기를 늘어 놓았다. 여기에서도 선거에 가짜 뉴스가 도사리고 있다. 세르비아와 크로아티아에서 운영하는 웹사이트는, 좌파 야당 지도자인 조란 자에프가 나라를 마케도니아인과 알바니아인의 땅으로 분할하고 싶어 한다고 주장했다. 자에프의 연합은 근소한 차이로 패배했다. 보리스는 좌절했다. 삶에 너무 많은 정치가 개입한다고 생각했다. “사람들이 서로 싸워요. 형제 한 명은 한 당을, 다른 한 명은 또 다른 당을 지지하죠. 서로 다투고요.” 그는 머리를 흔들었다. “미디어가 무차별적으로 세뇌를 시키고 사람들은 양처럼 따라가요.”

남자들이 정원의 오두막에 모여 문샤인을 마시고 겨울 송가를 부른다. 정치 웹사이트로 돈을 벌어 들인 이가 마이크를 들고 있다.

보리스는 이제 할 일이 없다. 그와 친구들은 대부분의 시간을 여기 아니면 같은 거리에 모여 있는 다른 카페에서 죽치고 있다. 춥지만 담배를 피우고 스마트폰을 들여보는 동시에 서로 이야기를 나누기 위해 베란다에 자리를 잡는다. 보리스는 막연하게 코딩을 공부해 마이크로 소프트나 애플 같은 회사에서 일하고 싶다고 생각한다. 페이스북과 구글이 잘못된 정보를 가려내는 새 시스템을 공개했지만 인터넷에 떠도는 모든 자질구레한 거짓말을 잡아낼 수는 없다. 보리스는 이제 가짜 정치 뉴스에 초점을 맞추지 않을 것이다. 다른 콘텐츠는 얼마든지 있고, 그런 콘텐츠를 제공하는 사이트도 얼마든지 있다. 내용을 그저 긁어다가 올리면 그가 BMW를 살 돈을 벌 때까지 광고를 클릭해줄 잠재적 독자들도 얼마든지 있다.

가짜 뉴스로 돈 벌어 들이는 법

광고주가 웹을 돌며 가짜 뉴스 사이트에 돈을 흘리는 방법은 생각보다 쉽다.

벨레스의 중앙 시장. 벨레스의 경제는 마케도니아가 독립한 1990년대에 쇠락했다. 벨레스에서 자란 보리스는 막연하게 코딩을 공부해 마이크로 소프트나 애플 같은 회사에서 일하고 싶다고 생각한다. 웹 사이트를 설립하고도 싶다. 보리스는 벨레스에서 더이상 할 일이 없다.

브랜드 각 브랜드는 자신의 광고가 노출될 사이트를 정확히 지정한다. 요즘은 자동화된 광고에 의존하는 경향이 높아졌다. 찾는 것과 비슷한 데이터를 바탕으로 익명 소비자의 정보와 맞는 광고를 보여준다.

광고 기술 회사 광고 노출 기술을 개발하는 기업은 인터넷을 곳곳을 누비며 소비자의 족적을 좇아 광고를 올린다. 블랙리스트에 오른 웹사이트만 아니라면 아무런 고민없이 광고를 게시한다.

웹사이트 폭력성과 포르노로 트래픽을 모으는 웹사이트는 블랙리스트에 오른다. 그보단 덜 노골적인 곳이 만만한 대상이다. 그 덕에 가짜 뉴스처럼 애매한 내용을 담고 있는 곳이 돈을 번다.