광풍이 지나간 지금, 초기에 라부부를 들었던 사람들을 다시 찾아봤다.
“여러분, 내가 하는 모든 일이 다 성공하는 건 아닙니다. 이번 건, 제 커리어에서 가장 큰 실수 중 하나라고 단언할 수 있어요.” 블레즈 스포츠 카드 공동 창립자 재러드 블레즈닉은 수많은 미개봉 라부부 인형 앞에 서서 인스타 릴스에서 이렇게 말했다. 자세히 보면 그의 눈에 고통이 담겨 있는 것도 보인다.
1년 전, 나는 라부부에 대해 글을 썼다. 그때 막 뜨기 시작하던 시점이었다. 라부부는 천천히 입소문을 타는 방식이 아니라, 순식간에 폭발적으로 퍼졌다. 어느 순간까지는 몇몇 사람들이 가방에 달고 다니던 물건이었는데, 다음 순간에는 리셀 페이지, 틱톡, 단체 채팅방 어디에나 있었다. 센트럴 씨는 이걸 사려고 매장을 통째로 비워버리기도 했다. 당신의 고모도 좋아했을지 모른다. 관련해 156부작 애니메이션이 제작 중이고, 지난달에는 소니 픽처스가 패딩턴 시리즈 감독 폴 킹이 라부부 영화까지 만든다고 발표했다. 진짜다.
작년 인터뷰 당시 이 사람들은 완전히 빠져 있었다. 12개월이 지난 지금, 여전히 좋아하는지, 아니라면 왜 그런지 다시 물어봤다.
2025년, 라부부를 보유한 베이징 기반 완구 회사 팝마트는 1억 개 이상의 라부부를 판매했다. 그 해 상반기에만 약 9천억 원 이상의 매출을 올렸고, 이는 전체 매출의 약 35%를 차지했다. 이 덕분에 CEO 왕닝은 중국 10대 억만장자 중 최연소로 이름을 올렸다. 하지만 이 정도 속도와 규모로 움직이는 물건은 오래 특별함을 유지하기 어렵다.
그리고 실제로 그렇게 됐다. “잘 나갔던 건 맞지만, 매력의 일부는 신선하고 예상 밖이라는 느낌이었어요.” 지난해 디올 새들백에 라부부 세 개를 달고 다녔다던 이볼브 커뮤니케이션 에이전시 대표 조니 램은 이렇게 말한다. “너무 익숙해지니까 자연스럽게 관심이 식었죠.”
이 ‘익숙함’이라는 요소가 핵심이다. 라부부가 갑자기 나빠진 게 아니라, 너무 뻔해진 것이다. “딱 끊기는 순간은 없었어요. 그냥 점점 어디에나 보이기 시작했죠. 모든 사람, 모든 가방에.” 보통 이런 지점이 전환점이다. 유행이 정점을 찍는 순간이 아니라, 더 이상 ‘내 것’처럼 느껴지지 않는 순간이다.
뮤지션 바스 레온도 비슷한 생각이다. 그는 유행 전에 이미 라부부를 들고 다녔다. “처음엔 정말 달랐고, 사람들이 보고 웃었어요.” 하지만 몇 달 지나자 상황이 바뀌었다. “너무 과열되면서 긍정적인 반응보다 부정적인 시선이 더 많아졌어요. 모두가 갖고 있었죠.” 게다가 한때 장점이었던 희소성도 사라졌다. “지금은 가짜가 너무 많아요.”
실제로 데이터도 이를 뒷받침한다. 영국 내무부 보고서에 따르면 2025년 압수된 위조 장난감 중 약 90%가 라부부였다. 20만 개 이상이 국경에서 적발됐다. “가짜가 너무 많아지면서 가방에 달고 다니기가 꺼려졌어요.” 수집가 올리버 리처드슨의 말이다. “그 독점적인 느낌이 사라졌죠.”
유행이 지나치게 커지면 안전 문제로 이어지기도 한다. “사람들이 매장에서 훔치거나 가방에서 잘라가는 일이 생기면서 흥미가 떨어졌어요.” 실제로 로스앤젤레스에서는 약 900만 원 상당의 라부부가 도난당하는 사건도 있었다.
완전히 떠나지 않은 사람들도 태도를 바꿨다. UX 디자이너이자 패션 콘텐츠 크리에이터 존 리는 여전히 라부부를 사용하지만, 방식이 달라졌다. “예전에는 가방마다 다른 라부부를 달고 스타일링했어요. 지금은 훨씬 느슨해졌죠.” 더 이상 추가 구매도 하지 않는다. “이미 충분히 많아서 더 사고 싶은 욕구가 사라졌어요.”
이런 흐름은 특별한 일이 아니다. 베어브릭, 펑코팝, 카우스 피규어도 같은 과정을 겪었다. 스니커즈 역시 2015~2016년 정점 이후 지금은 더 차분해졌다. 라부부도 같은 사이클을 빠르게 겪었을 뿐이다.
어떤 사람들에게는 변화가 더 분명하다. 사진작가 윌리엄 추옹은 여전히 라부부를 좋아하지만, 더 이상 패션 아이템으로 사용하지 않는다. “이제는 수집품으로 둬요.” 그의 라부부는 책상 위 다른 피규어들과 함께 놓여 있다. “시대는 끝났어요.” 럭셔리 브랜드 컨설턴트 에드워드 제퍼슨은 대부분을 정리하며 이렇게 말했다. “이건 과장된 유행, 희소성, 셀럽 효과가 만들어낸 완벽한 조합이었어요. 장인정신이나 지속성을 보고 산 건 아니었죠.”
노보 에이전시 대표 레이저는 유행이 변한 순간을 정확히 기억한다. “2024년 중반 블랙핑크 리사가 인스타그램에 올리면서 폭발했죠. 하지만 아시아에서 유럽으로 넘어가면서 열기가 식었어요.” 특정 집단의 문화에서 대중으로 확산되는 순간, 초기 사용자들은 빠져나오기 시작한다.
흥미로운 점은 대체재가 없다는 것이다. 누구도 새로운 ‘다음 유행’을 지목하지 않았다. 오히려 반대다. 가방 자체를 강조하는 방향으로 돌아가거나, 액세서리를 더 느슨하게 활용한다. 개인적인 요소, 커스텀 아이템, 원래 패션용이 아닌 물건을 사용하는 경향도 늘고 있다. “다음 트렌드는 더 개인적이고 선택적인 방향이 될 것”이라는 의견도 있다.
결국 1년 뒤 돌아봤을 때 가장 분명한 사실은 이것이다. 라부부가 사라진 게 아니라, 처음 매력적이었던 요소였던 예상 밖이고, 니치한 감각을 유지하지 못했다는 점이다. 팝마트의 2025년 보고서에 따르면 라부부는 매출의 38%를 차지했지만, 이 수치가 공개된 이후 주가는 약 3분의 1 하락했다. 성장의 상당 부분을 하나의 캐릭터에 의존한 구조에 대한 우려 때문이다.
어젯밤 새벽 스크롤을 하다 한 영상을 봤다. 강물 위를 떠다니는 밝은 핑크색 라부부. 잡초에 걸려 있고, 얼굴은 살짝 돌아가 있어 기묘한 미소가 보인다. 한때 사랑받았지만 지금은 잊힌 모습. 너무 빠르게 커진 것이 결국 의미를 잃는 과정을 그대로 보여준다.
물론 미래는 알 수 없다. 최근 포켓몬 카드가 다시 유행한 것처럼, 10년, 20년 뒤 다시 돌아올 수도 있다.
